Digitalisation du Point de Vente

Ce livre blanc est le résultat de la Task Force « Digitalisation Du point de vente » organisée par l’EBG et Novedia en 2015.
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Tout au long de l’année, ce groupe de travail composé d’une vingtaine d’annonceurs décisionnaires s’est réuni pour échanger et apporter des réponses concrètes aux problématiques soulevées.
Au fil de ces pages, vous pourrez découvrir leurs idées et approfondir vos connaissances grâce aux conseils pratiques, témoignages d’experts et autres études de cas compilés dans l’ouvrage.

Digitalisation du point de vente, mythe ou réalité ?

Au départ, il y a l’engouement généré à l’idée même de digitaliser son réseau de distribution. Le champ des possibles est immense et permet de laisser libre cours à un nombre infini de concepts, d’idées toutes plus différenciantes les unes que les autres. La digitalisation du point de vente est incontournable, omniprésente et semble déjà bien amorcée pour de nombreux détaillants.

Mais la route est longue et les obstacles sont nombreux. Il faut apprendre à contourner les contraintes techniques, s’adapter à une utilisation en mobilité, faire travailler ensemble des métiers qui ne parlent pas la même langue, convaincre certains vendeurs qui ne voient pas toujours la technologie d’un très bon œil … Et quand finalement le projet finit par aboutir, la réalité des résultats peut s’avérer décevante, que ce soit en termes de chiffre d’affaires incrémental, d’image ou simplement de taux d’utilisation.

Comment rendre cette réalité plus enthousiasmante ?

Redevenons quelques instants les consommateurs ordinaires que nous sommes. Ne rencontre-t-on pas encore aujourd’hui des difficultés à avoir un discours commercial unifié quel que soit notre canal d’achat ? Quelles sont les enseignes qui au quotidien nous facilitent l’acte d’achat grâce à des dispositifs digitaux en magasin ? Ou celles qui nous proposent de nouveaux services ? Les réponses sont bien plus rares qu’on ne le souhaiterait, car bien que le digital soit partout et largement attendu par les consommateurs, l’omnicanal est encore loin d’être la règle.

L’enjeu majeur de la digitalisation du point de vente, au-delà de l’effet « waouh », est de réconcilier le commerce physique et le commerce virtuel pour ne conserver qu’un mode de distribution certes polymorphe, mais unifié. À quand le jour où l’on ne parlera plus de stratégie omnicanal mais de commerce tout simplement ?

La courbe d’expérience étant de mieux en mieux maîtrisée grâce aux nombreux projets réussis - et surtout à ceux qui n’ont pas eu le résultat escompté -, la difficulté ne réside plus dans la complexité technique, mais dans l’appropriation des dispositifs par les équipes en magasin. Comment les accompagner dans leur nouveau rôle de conseiller, d’expert, de facilitateur et d’ambassadeur ? Comment leur donner goût aux nouveaux outils mis à leur disposition ou à celle de leurs clients ? Voilà une dimension souvent sous-évaluée dans les projets de digitalisation du point de vente et qui est néanmoins la pierre angulaire d’un projet de digitalisation réussi.

Là où le client a acquis beaucoup d’autonomie grâce au digital (accès aux informations du produit, des stocks, au règlement en ligne…), il ne veut pas la perdre lorsqu’il se déplace désormais en magasin. Par contre, si 91 % des achats se font encore en boutique (hors alimentaire)*, c’est que le magasin a toujours sa raison d’être. Mais il faut le repenser pour qu’il réponde aux nouvelles attentes des consommateurs, sur-informés, sur-sollicités et sur-connectés.

Laissons donc de côté les prouesses technologiques ainsi que nos fantasmes d’expérience connectée et retournons sur le terrain, au contact des produits et des clients. Redevenons des marchands, avec l’envie première de satisfaire le client.

Nous comprendrons enfin les vendeurs et les attentes des clients, et saurons les embarquer dans cette belle aventure qu’est la digitalisation du point de vente !

(*) Source : Fevad 2014

Mélisande Bousquet, directrice-conseil de Novedia